近日，一位网友在社交平台发帖，对山姆会员店售卖160元3瓶的海飞丝洗发水表示不满，认为此类商品在普通超市即可购得，无需专程前往会员制商店购买。该帖子迅速引发热议，许多会员消费者纷纷表示共鸣。

这些消费者支付会员费的初衷是购买普通超市不易寻得的进口优质商品，而如今山姆店内越来越多地出现潘婷、舒肤佳等大众品牌，使其对会员权益的价值产生质疑。一位网友直言：“我们交260元年费，不是为了买和便利店一样的东西。”

消费者的不满主要集中在“国产品牌比例上升”这一现象上。记者在山姆线上平台核实，所涉海飞丝产品确实由广州宝洁有限公司生产，属国产商品。此外，店内如水果甜玉米、冷冻即食海参、有机生菜、风干牛肉等多款商品亦为国产品牌。

这场看似平常的商品轮换之所以迅速演变成公开的信任危机，是因为它直接触及了山姆商业模式的根本。中国消费者支付年费，购买的不只是购物资格，更是一份对“稀缺性”与“高品质”的隐形契约。当山姆的货架与普通超市日益趋同，这份契约便面临被破坏的风险。

山姆长期以来成功的核心密码，在于构建了双重价值体系——商品端的“严选”机制与消费端的“身份认同”。对其会员最具吸引力的自有品牌Member’s Mark，在2023年时虽然仅占山姆全部商品的25%-30%，却贡献了约40%的营业额。而对中产家庭而言，在山姆找到的不只是商品，更是一种身份认同。260元的年费成为一道无形的阶级门槛，将会员与普通消费者区隔开来。

面对消费者的质疑，山姆客服回应称，已了解消费者反馈，将详细记录并同步至相关部门，后续将结合用户意见进一步优化商品结构。这已不是山姆第一次因选品问题被推上风口浪尖。今年7月，就有会员吐槽选品“大变脸”：曾经闭眼回购的太阳饼、米布丁悄然下架，取而代之的是好丽友、卫龙等家门口超市就能买到的平价零食。

值得注意的是，山姆的危机感不仅来自此次选品上的争议，更源于外部日益激烈的竞争环境。2019年，Costco登陆上海，首日即因客流过大被迫暂停营业的场景，宣告中国会员制零售进入战国时代。在过去几年，Costco采取“差异化选品+奢侈品引流”策略，售价10万元的限量爱马仕包引发抢购，茅台等硬通货价格常低于市场价千元以上，成为吸引高端会员的利器。

与此同时，本土竞争者的攻势更为凌厉。去年，盒马与山姆之间的针对爆款产品发起的你来我往的价格战还历历在目。盒马自创立之初就将山姆视为对标对象，其自有品牌产品同样受到用户欢迎，而且门店更密集。在2024财年，盒马实现了全年盈利，销售额达750亿元，与山姆的差距进一步缩小。

更令人意外的挑战者来自四线城市。胖东来凭借高薪资、极致服务等亮点，在短视频平台形成现象级传播，并成为全国众多零售从业者争相学习的对象。在许昌与新乡两地，仅拥有十余家门店的胖东来，今年上半年销售额就达到了117亿元。

山姆会员店的选品争议背后，是会员制零售模式在中国市场遭遇的根本性挑战。消费者支付260元甚至680元的年费，期待的不是与普通超市无异的“大路货”，而是独特的商品和优质的体验。当选品不再稀缺，当品质不再有保障，消费者们自然要重估山姆会员的价值了。